Coś o tytoniu – podstawy badania marketingowego FMCG
Najlojalniejszą grupą klientów rynku FMCG z całą pewnością są nabywcy wyrobów tytoniowych. Pomimo zakazu reklamowania w mediach i nie tylko, producenci tej branży mają stałą grupę odbiorców, którzy co więcej zwracają uwagę na markę produktu – niezależnie od tego, czy chodzi o tabakę, papierosy czy cygara. Wierność danej marce okazuje się w tym przypadku niezależna od reklamy, a budowana jest na sile przyzwyczajenia i stosunku jakości do ceny, przy czym jakość rozumiana jest bardzo specyficznie, głównie jako walory smakowe mieszanki.
Różnorodność i konkurecja
Obok tej grupy w wielkim worku, jakim jest pojęcie rynku FMCG mieszczą się także firmy produkujące akcesoria związane z utrzymywaniem czystości oraz producenci żywności. Mają one możliwość swobodnej reklamy, a jednak znacznie trudniej im utrzymać lojalność klientów. Przy takiej różnorodności rynkowej, a za razem tak dużej konkurencji niezwykle istotny staje się emitowany komunikat, który stanie się rozpoznawalny dla klienta. Całościowy obraz marki, jej stylistyka i formułowany przekaz są obok ceny drugą najważniejszą składową procesu decyzji zakupowej. Oczywiście motywacje zakupu to zagadnienie dużo bardziej złożone, a rzeczywiste ich zróżnicowanie należy rozpatrywać w kontekście różnorodności produktów składających się na uczestników rynku FMCG.
Reaserch marketingowy
Od wielu już lat lwia część tego rynku podporządkowana jest ogromnym koncernom, zrzeszającym wiele mniejszych marek. To, co czyni je tak ważnymi graczami, to w dużej mierze możliwości finansowe, które pozwalają im na prowadzenie szeroko zakrojonego researchu, nie tylko w zakresie rozwoju produktów i poszukiwania nowoczesnych rozwiązań i technologii, lecz także w zakresie badań rynku. Badania marketingowe dla FMCG stanowią klucz do skutecznej strategii marki, pozwalając poznać grupę docelową i zidentyfikować właściwie jej nawyki, przyzwyczajenia oraz przekonania, co pozwala na skuteczne formułowanie przekazu, skierowanego dokładnie do odbiorcy.
Badanie marketingowe FMCG – metody
Metody badań marketingowych dla rynku FMCG skupiają się wokół analiz jakościowych. Oprócz standardowych wywiadów IDI (ang. In-depth Interview, wywiad pogłębiony) czy FGI (ang. Focus Group Interview, zogniskowane wywiad grupowy) istnieją także narzędzia wypracowane specjalnie na potrzeby projektów badawczych zlecanych przez firmy sektora FMCG, takie jak testy i insighty konsumenckie. Są one niezastąpione podczas testowania nowego produktu, odświeżania logotypu marki oraz haseł reklamowych. Ten rodzaj pogłębionej analizy po części korzysta również z autoanalizy, której dokonują respondenci wraz z wykwalifikowanym moderatorem starając się prześledzić własne procesy decyzyjne. Wszystkie metody jakościowe stanowią niezastąpiony komponent skutecznego badania, dzięki któremu odpowiedzieć można na pytania z grupy „dlaczego?”, dotyczące przyczyny określonych zjawisk, postaw i przekonań. Żeby przekonać się o stopniu rozpowszechnienia przekonań, zjawisk i postaw najlepszą metodą okażą się natomiast badania ilościowe – ankietyzacja w oparciu o starannie przygotowany kwestionariusz pozwoli zmierzyć powszechność oraz natężenie badanego parametru. Podstawą badań ilościowych mogą stać się wyniki uzyskane podczas badań jakościowych. Metody nie tylko wzajemnie się uzupełniają, ale i weryfikują, co pozwala na uzyskanie wyników rzetelnych i wiarygodnych – takich, które posłużą formułowaniu skutecznej strategii marketingowej.