Coś o tytoniu – podstawy badania marketingowego FMCG
Najlojalniejszą grupą klientów rynku FMCG z całą pewnością są nabywcy wyrobów tytoniowych. Pomimo zakazu reklamowania w mediach i nie tylko, producenci tej branży mają stałą grupę odbiorców, którzy co więcej zwracają uwagę na markę produktu – niezależnie od tego, czy chodzi o tabakę, papierosy czy cygara. Wierność danej marce okazuje się w tym przypadku niezależna od reklamy, a budowana jest na sile przyzwyczajenia i stosunku jakości do ceny, przy czym jakość rozumiana jest bardzo specyficznie, głównie jako walory smakowe mieszanki. Różnorodność i konkurecja Obok tej grupy w wielkim worku, jakim jest pojęcie rynku FMCG mieszczą się także firmy produkujące akcesoria związane z utrzymywaniem czystości oraz producenci żywności. Mają one możliwość swobodnej reklamy, a jednak znacznie trudniej im utrzymać lojalność klientów. Przy takiej różnorodności rynkowej, a za razem tak dużej konkurencji niezwykle istotny staje się emitowany komunikat, który stanie się rozpoznawalny dla klienta. Całościowy obraz marki, jej stylistyka i formułowany przekaz są obok ceny drugą najważniejszą składową procesu decyzji zakupowej. Oczywiście motywacje zakupu to zagadnienie dużo bardziej złożone, a rzeczywiste ich zróżnicowanie należy rozpatrywać w kontekście różnorodności produktów składających się na uczestników rynku FMCG. Reaserch marketingowy Od wielu już lat lwia część tego rynku podporządkowana jest ogromnym koncernom, zrzeszającym wiele mniejszych marek. To, co czyni je tak ważnymi graczami, to w dużej mierze możliwości finansowe, które pozwalają im na prowadzenie szeroko zakrojonego researchu, nie tylko w zakresie rozwoju produktów i poszukiwania nowoczesnych rozwiązań i technologii, lecz także w zakresie badań rynku. Badania marketingowe dla FMCG stanowią klucz do skutecznej strategii marki, pozwalając poznać grupę docelową i zidentyfikować właściwie jej nawyki, przyzwyczajenia oraz przekonania, co pozwala na skuteczne formułowanie przekazu, skierowanego dokładnie do odbiorcy. Badanie marketingowe FMCG – metody Metody badań marketingowych dla rynku FMCG skupiają się wokół analiz jakościowych. Oprócz standardowych wywiadów IDI (ang. In-depth Interview, wywiad pogłębiony) czy FGI (ang. Focus Group Interview, zogniskowane wywiad grupowy) istnieją także narzędzia wypracowane specjalnie na potrzeby projektów badawczych zlecanych przez firmy sektora FMCG, takie jak testy i insighty konsumenckie. Są one niezastąpione podczas testowania nowego produktu, odświeżania logotypu marki oraz haseł reklamowych. Ten rodzaj pogłębionej analizy po części korzysta również z autoanalizy, której dokonują respondenci wraz z wykwalifikowanym moderatorem starając się prześledzić własne procesy decyzyjne. Wszystkie metody jakościowe stanowią niezastąpiony komponent skutecznego badania, dzięki któremu odpowiedzieć można na pytania z grupy „dlaczego?”, dotyczące przyczyny określonych zjawisk, postaw i przekonań. Żeby przekonać się o stopniu rozpowszechnienia przekonań, zjawisk i postaw najlepszą metodą okażą się natomiast badania ilościowe – ankietyzacja w oparciu o starannie przygotowany kwestionariusz pozwoli zmierzyć powszechność oraz natężenie badanego parametru. Podstawą badań ilościowych mogą stać się wyniki uzyskane podczas badań jakościowych. Metody nie tylko wzajemnie się uzupełniają, ale i weryfikują, co pozwala na uzyskanie wyników rzetelnych i wiarygodnych – takich, które posłużą formułowaniu skutecznej strategii...
read moreJak pokonać trudności na rynku farmaceutycznym
Badanie marketingowe jest usystematyzowanym procesem zbierania informacji, a także ich przetwarzania. Aby zmniejszyć ryzyko podejmowania błędnych decyzji marketingowych, przeprowadza się owe badania. Warto zauważyć, że badania marketingowe farmacja, a w szczególności badania rynku, znacząco ułatwiają szansę na sukces firmy, dzięki zdobyciu potrzebnych informacji. Otrzymane dane pozwalają zdiagnozować potrzeby klientów, wtedy oferta zostaje skierowana właśnie na te potrzeby. Trafna oferta zaspokaja wszelkie oczekiwania klientów. Aby badania rynku były dobrze przeprowadzone, ważne jest ich odpowiednie zaplanowanie, następnie realizacja przy pomocy wybranych metod i technik badawczych, zgromadzenie pozyskanych danych, analiza informacji oraz przekazanie wyników. Można stwierdzić, że na każdym etapie planowanego badania ważne jest zachowanie pełnego profesjonalizmu, aby wyniki badań mogły zostać uznane za trafne i rzetelne. Dzięki przeprowadzeniu badania rynku dla farmacji, otrzymane dane dotyczą nie tylko informacji o firmie, lecz także o konkurencji, a więc: produktów konkurencyjnych, cen, skuteczności środków promocyjnych, opinii a także motywów nabywców produktu. Co powinno być celem i jak badać Celem badań jest dostarczenie informacji firmom o wszystkich badanych aspektach. Dzięki nim podejmowane decyzje stają się bardziej świadome i zwiększają szansę na sukces. Do najczęstszych przedmiotów badania marketingowe dla farmacji zaliczyć można: badania produktu, badania sprzedaży i rynku, badania reklamy, badania branży oraz funkcjonowania danej firmy, badania problemów społecznej odpowiedzialności firmy. Jedną z głównych części systemu informacji firmy jest wywiad marketingowy. Dostarcza on informacji o zmianach w firmie czy sytuacji kontrahentów. Warto zwrócić uwagę, że zainteresowanie dotyczy także konkurencji firmy, a nie tylko obecnej sytuacji własnej firmy na rynku. Wszelkie podmioty działające w branży farmaceutycznej są źródłami informacji dla wywiadu marketingowego. Metody zbierania danych są ilościowe oraz jakościowe. Wśród nich wyróżniamy PAPI, CAPI, CAWI i CATI (metody ilościowe) oraz IDI, FGI i tajemniczy klient (metody jakościowe). Celem stosowanych badań jakościowych jest dostarczenie informacji o motywach postępowania, opiniach, sugestiach. Podsumowując, owy rodzaj badania odpowiada na pytanie...
read moreTajemniczy klient – opis badań
Celem badania mystery shopping jest ocenienie standardów firmy, które świadczone są na rzecz klientów. Owe badania pozwalają na określenie czy i w jakim stopniu przestrzegane są standardy obsługi klienta, jaka jest jakość produktów, jakie są zachowania personelu oraz czy pracownicy są odpowiednio zmotywowani do pracy. Dzięki wynikom pochodzącym z badań mystery shopping firmy wiedzą jak polepszyć swoje działania na rynku, aby celniej trafiać w gusta klientów. Modyfikowane są standardy obsługi, lecz także przeprowadzane szkolenia dla pracowników. Weryfikowana jest również skuteczność samych szkoleń oraz przestrzeganie nowych standardów. Raporty dostarczają wiedzy jak polepszyć usługi, a także zwiększyć wydajność. Tajemniczy klient wysyłany jest do danego sklepu, aby zakupić określony towar albo w celu zbadania specyficznych warunków danego produktu bądź też oferowanych usług. Głównym zadaniem mystery shopping jest zapamiętanie wszystkich charakterystycznych elementów dotyczących produktów i usług w czasie realizacji badania. Po zrealizowaniu badania ważne jest wypełnienie szczegółowego kwestionariusza oraz udzielenie wyczerpujących odpowiedzi na pytania odnośnie ważnych spraw, które zwróciły uwagę tajemniczego klienta podczas wykonywania zadania. Takimi pytaniami mogą być następujące opcje: czy kelner obsłużył cię w ciągu 5min, od kiedy przybyłeś do lokalu? Czy zostałeś poinformowany o specjalnej ofercie miesiąca? Tajemniczy klient jest oceniany za udzielenie odpowiedzi na dane pytania oraz za przeprowadzenie dyskretnej realizacji badania. Zalety Mystery shopping jest bardzo odpowiedzialnym zajęciem, które niewątpliwie opiera się na wzajemnym zaufaniu. Od realizatorów badania oczekuje się w szczególności rozwiniętego zmysłu obserwacji i wrażliwości na szczegóły, lecz także uczciwości oraz rzetelności w wykonywaniu zadania. Główną zaletą mystery shopping jest niezależność tej metody badań. Tajemniczy klient analizuje standardy firmowe obsługi klienta, patrząc na nie z zewnątrz. Owa metoda bada fakty w określonym miejscu i czasie, a nie opiera się na subiektywnych opiniach i deklaracjach klientów. Analitycy tworzący raporty i wnioski zwracają również uwagę jaki jest wpływ organizacji punktu obsługi i pracy personelu na zachowania klientów i sprzedaż. Klasycznym rodzajem omawianego badania są bezpośrednie wizyty w punktach sprzedaży oraz obsługach klienta. Dzięki rozwojowi telefonii i Internetu, coraz częściej badanie mystery shopping obejmuje również te formy kontaktu. Badania mystery shopping ma delikatny charakter, dlatego też ustalono surowy zbiór norm i zasad etycznych, gdyż omawiana metoda ma bardziej oceniać firmę niż pojedynczego...
read moreJakie są plusy badania rynku
Badania rynku to szalenie pomocne narzędzie stosowane szeroko w marketingu. To wspaniałe narzędzie i ogromny potencjał, jaki mogą wykorzystać przedsiębiorcy, menadżerowie, pracownicy działów zajmujących się marketingiem, reklamą, sprzedażą, obsługą klienta, opracowywaniem nowych produktów i usług. Mogą je wykorzystywać wszelkie firmy, niezależnie od wielkości. Badania rynku to jednak bardzo rozbudowany temat. Najbardziej rozwinięcie są badania klientów, marki i reklamy, a także produktów, ale i pozostałe nie pozostają za nimi daleko w tyle. Rozsądne jest wykorzystanie jednorazowo tylko części z tego szerokiego zakresu tematycznego. Dzięki temu będzie można badać rynek etapami. Najlepiej jest zapoznać się z ofertą badań rynku dostępną po prostu w Internecie, z uwagi na to, że występuje dość znaczna konkurencja na samym rynku badań marketingowych i wybrać te obszary, które powinny zostać zbadane w najbliższym czasie, a które w kolejnych latach. Następnie trzeba wybrać jedną z firm, jakie poprosiliśmy o szczegółową ofertę cenową, pamiętając o tym, że tylko rzetelnie przeprowadzone badanie zapewni dane, które będzie można wykorzystywać także w przyszłości. Szeroki zakres – co z tym zrobić Badania rynku to, jak już wspomniano, dość obszerne zagadnienie. W jego skład wchodzą w m.in. analizy takie jak: segmentacja rynku, struktura rynku, nisze rynkowe, potencjalne rynki zbytu, konkurencja, ceny, popyt i podaż, modelowanie ryzyka, badania dla konkretnych branż, analiza reklamy, analiza szumu medialnego, pozycjonowanie produktów, jakoś usług, testowanie. Najlepiej ograniczyć się do jednego z segmentów (badania rynku, marki, klienta, produktu) i w jego ramach przebadać kilka tematów na raz. Co może okazać się pomocne To, co może bardzo ułatwić zaprojektowanie i przeprowadzenie badania, to systemy do obsługi programów badawczych. Te obecnie opracowywane i udostępniane rozwiązania są już na tyle przyjazne, że nawet ktoś bez doświadczenia większego w badaniach, może skonstruować ankietę, udostępnić ją realizującym badanie, sprawdzić jakość materiałów. Kluczowy jest tu jednak wybór odpowiedniego oprogramowania. Polecamy tutaj CATI-System, oferowany przez Biostat, polską firmę badawczą. Wspiera on zarówno CAWI, CATI, jak i CAPI, a więc najpopularniejsze metody badań ilościowych. Dodatkowo, jest najnowocześniejsze w Polsce. Zastosowania Do czego najlepiej stosować wyniki analiz rynku? Najprostszym i najczęstszym zastosowaniem są analizy skuteczności reklamy, znajomości marki, jakości obsługi, jakości usług/produktów. To zatem nieoceniona pomoc przy wprowadzaniu kolejnych usług, czy produktów na rynek, planowaniu sprzedaży, podnoszeniu jakości obsługi. To znaczące ułatwienie podejmowania decyzji biznesowych,...
read moreSzybkie badanie
Metoda wspieranego komputerowo wywiadu telefonicznego (ang. Computer Assisted Telephone Interview – CATI) daje możliwość szybkiego i stosunkowo niedrogiego dotarcia do dużej ilości osób, co pozwala na uzyskanie znacznej ilości materiału informacyjnego niewielkim kosztem. Przy okazji taka forma badań jest także znacznie bardziej ekologiczna – nie zużywa się ogromnych ilości papieru, z których dane i tak trzeba następnie wprowadzić do systemu komputerowego w celu wykonania jakichkolwiek pomiarów badawczych. Nic dziwnego, że chcąc poznać opinię społeczeństwa na dany temat coraz częściej korzystamy właśnie z usług studia CATI. Badanie rzetelne Zaletą metody CATI jest także fakt zastania respondenta w sprzyjających dla niego warunkach. Dla przeprowadzenia wartościowego wywiadu niezbędne jest nawiązanie pewnej relacji z badanym, która sprawi, że jego odpowiedzi osiągną pewien stopień zaangażowania. Tego typu odpowiedzi opierają się na głębszej introspekcji oraz chęci współpracy z badaczem. Żeby uzyskać tego typu więź z respondentem można umówić wywiad w miejscu i czasie wskazanym przez niego – co jednak nie zawsze jest możliwe w przypadku osobistego spotkania. Znacznie łatwiej jest osiągnąć zamierzony efekt odprężenia po stronie respondenta w przypadku kontaktu telefonicznego. Zalety badań przy pomocy studia CATI są wykorzystywane w przypadku badań opinii, stopnia lojalności, zadowolenia czy przy opiniowaniu produktu. Prowadzenie badań tego rodzaju zwykle zlecane jest firmom badawczym, zatrudniającym często w roli ankieterów zewnętrznych pracowników, którzy pracować mogą nawet we własnym domu. Badaczem może być każdy Od niedawna istnieje również możliwość zakupu licencji oprogramowania do CATI w Internecie, co daje możliwość prowadzenia badań samodzielnie, unikając zlecania ich firmie badawczej. Żeby wykonać badanie samodzielnie niezbędny jest komputer z dostępem do Internetu i zestaw słuchawkowy, oraz wspomniane oprogramowanie do CATI. Przy dostępie administratorskim, który zapewnia licencja, umożliwia ono tworzenie ankiet i kont ankieterskich. Badacz ma stały wgląd w statystyki badania od jego rozpoczęcia do zakończenia, a następnie możliwe jest wyeksportowanie wyników w określonych parametrami oprogramowania formatach zapisu. Na co trzeba zwrócić uwagę Ważnym etapem pracy z oprogramowaniem do CATI jest tworzenie formularza ankiety. Dostępne na rynku systemy pozwalają na różny stopień skomplikowania kwestionariusza; od prostych pytań po złożone konstrukcje pełne alternatyw i kafeterii, z przejściami i możliwością odpowiedzi wykluczających niektóre pytania, a nawet wzbogaconych o treści multimedialne. Żeby nie zgubić się w stworzonej w ten sposób plątaninie, warto zadbać, by wybrane oprogramowanie do CATI miało funkcję śledzenia logiki ankiety – moduł, który pomoże w prosty sposób prześledzić wszystkie planowane przejścia między pytaniami. Istotne jest także zwrócenie uwagi na takie aspekty oprogramowania do CATI jak kompatybilność z przeglądarką internetową czy możliwość eksportowania wyników badania w znanych formatach zapisu danych. Ciekawą funkcjonalność stanowi także możliwość nadzorowania pracy ankieterów, moduł analizy próby, który pozwala na automatyczne zatrzymanie badania, w przypadku osiągnięcia próby o zadanych parametrach, czy moduł pozwalający na wyeliminowanie błędnych wpisów poprzez nałożenie ograniczeń na poszczególne zmienne w...
read more